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奥马:做全球冰箱业的“无印良品”

2014/2/17 13:29:01   来源:电器  

《电器》记者上一次走进奥马还是2010年。那时候,奥马已是中国冰箱出口冠军企业,却不是上市公司,还是副总裁姚友军口中的“奥迪+宝马”。2013年末,当《电器》记者再次来到奥马,不仅见到了意气风发的姚友军,还有相识多年的良师益友吴世庆、刘展成。同为奥马副总经理的吴世庆与刘展成,一位是奥马创业元老,一位是新加盟的行业英才。在奥马3000万台冰箱下线的盛大仪式上,他们说:“是奥马在冰箱业的梦想,激励着大家一起圆梦。”对这个曾经朦胧的梦想,现在有了清晰的解读……

 

2003年,以原科龙高管团队为核心创建的奥马电器公司正式投产;10年后的2013年12月17日,奥马电器第五分厂下线了第3000万台冰箱。这一天,奥马高管团队第一次集体面对媒体。这个年轻团队的代表、奥马电器副总裁姚友军表示:“从今天开始,奥马将进入全新的发展阶段,要朝着做‘全球冰箱业的无印良品’这一目标迈进。”

风雨10年打造三项冠军

现在来看,2002年顾雏军收购科龙,不仅引发冰箱业巨震,还直接催生了奥马电器,对冰箱业格局的影响竟延续至今。以原科龙集团副总裁蔡拾贰为核心的创业团队,几乎全部出自顾雏军收购之前的科龙集团——8位股东中,除蔡拾贰之外,还有原科龙集团常务副总经理王济云、原科龙集团技术副总经理吴世庆、原科龙集团容声冰箱副总经理关志华、原科龙集团国际营销副总姚友军。此外,核心团队中的多位副总经理以及大多数管理层干部均出身科龙。姚友军表示:“10年前,奥马电器的成立被业界质疑,而这个极其专业的团队,用理想和奋斗打造了一个冰箱行业中非常特别的企业。”

姚友军总结,之所以“特别”,是由于过去10年来,奥马无论在经营模式还是产品定位上,都与冰箱行业主流企业截然不同——从一开始就定位为冰箱国际市场的OEM生产基地。以低成本、高品质、专业化为核心的产品定位,使得奥马2008年即成为中国冰箱出口量第一的企业并延续至今。

对于过去10年来的发展历程,姚友军认为大致分为两个阶段:第一阶段为2003年至2008年。在这一时期奥马初创,全力开拓以欧洲市场为主的海外市场,提升制造水平和规模,成为中国冰箱出口量第一的企业。“我们选择以欧洲这个对冰箱要求最高的市场为起点,冒着很大风险,但只要攻克这一市场,全球其他市场都不是问题,奥马冰箱的品质就值得信赖。”

第二阶段为2008年至2013年。姚友军表示,这一阶段奥马在稳住出口优势的同时,开始关注国内市场,并以ODM和自有品牌并进的方式开拓这一市场,并在2012年4月成功上市。“这一阶段我们逐步摸索国内市场路线,在自有品牌主要集中于国内三四级市场的同时,为国内冰箱企业ODM的销量已经成为行业第一。成功上市,则为奥马打造自有品牌、扩大国内市场份额打下基础。”

值得一提的是,电商的迅猛发展为奥马发力国内市场创造“土壤”。“以重视性价比人群为核心消费群体的电商迅猛发展,对奥马来说简直就是巨大的利好消息。”姚友军称,“与电商性质的完美契合,不仅令奥马品牌的冰箱快速切入国内一二级市场,更让奥马成为电商渠道冰箱销量的第一名。”

据奥马国内营销中心总经理戴轲介绍,2013年奥马在电商渠道完成销售额2.5亿元。按照2013年国内冰箱市场销售总额为900亿元、电商销售额占比为5%~6%来计算,奥马在电商渠道的销售额占有率为4.5%~5.5%。在已有统计的各种电商平台中,奥马冰箱销量都是第一。“仅2013年‘双11’,奥马冰箱电商渠道零售额就达1200万元。”

“2003年至今的10年间,奥马创造了连续5年冰箱出口量第一、国内OEM代工量第一、电子商务渠道销量第一的成绩。这是我们在累计第3000万台冰箱下线时已经收获的成绩,也是奥马敢于调整战略、向梦想大步迈进的信心基础。”姚友军感慨道。

调整战略“再造一个奥马”

据介绍,目前奥马冰箱总年产能为750万台,2013年总销量达到560万台,其中出口量为330万台,自主品牌内销量为130万台,内销代工量为100万台。2014年奥马冰箱销量计划再增加100万台,其中出口量通过拓展美国市场增加50万台,国内自主品牌销量增加50万台。

在新战略发布会上,姚友军明确表示:“从今天起奥马的发展进入第三阶段,用未来5年时间完成冰箱总销量1000万台、总销售额80亿元的目标,相当于‘再造一个奥马’。”据了解,奥马第三阶段发展战略的重点,是努力开拓海外市场的同时,在国内市场大力推广自主品牌。

“新的发展时期,奥马将本着‘大营销’、‘大制造’的方针,将集合了全球优秀资源的产品整合营销。”姚友军介绍,“以这次下线的第3000万台产品为例,520L对开门冰箱采用了韩国的风冷技术、日本的质量控制体系、意大利的外观设计、中国的制造工艺,不仅在各个环节都做到最好,还符合包括ErP、RoHS、新能效标准在内的欧盟全部指令,与此同时,价格还是全球最低的。”据了解,该产品国内市场售价仅为3000元左右。

事实上,奥马针对新战略的实施所做出的调整,自2013年8月就已经开始。首先是66岁的董事长兼总经理蔡拾贰辞去总经理职务,该职务由47岁的原奥马副总经理王济云接任,56岁的公司元老级别人物、副总经理关志华直接离任。此后,43岁的原审计部部长潘昌汉出任财务总监,35岁的原科龙国际营销采购总监、海信容声冰箱副总经理刘展成和36岁的原合肥三洋副总经理余魏豹被聘任为奥马副总经理。

对于人事调整在业内所引发的猜测,姚友军表示,这是奥马针对新战略实现的重要变化之一。奥马正在实施管理层构架策略,规定核心管理层以30~40岁、40~50岁的人为主,50岁以上的人需退到董事会做董事,或者做公司的高级顾问。以后董事会对于核心“经营班子”成员的挑选,年龄因素将成为一项硬性指标。“人的一生真正最有创造力和执行力的年龄是35~45岁,奥马这样变革管理层的目的是保持团队年轻化。奥马规定董事层的意见与管理层的决策保持一致,因此不存在董事来左右管理层的矛盾。比如现今已过50岁的蔡拾贰,虽在董事会,但对管理层完全放权。”

针对新阶段的发展战略,除了管理团队的调整之外,也必然涉及产品结构以及营销渠道的调整。在产品结构方面,伴随着520L、508L两款符合欧盟标准的对开门冰箱上市,奥马发力中高端产品的趋势已经非常明显。姚友军称,奥马未来会推出更多风冷对开门冰箱,不论是哪一种产品,都要本着“质量最好、成本最低”的理念。

据奥马电器董事会秘书何石琼介绍,奥马电器已经拟定在A股市场增发7亿元,用来扩大高端大容积节能冰箱产能,设计年产能为200万台。募集资金预计2014年6月到位,在此之前奥马将自建厂房。“这一扩产进度有可能比资本市场承诺得还要快。”

何石琼进一步介绍,在营销渠道调整方面,未来奥马理想的营业收入比重为:出口50%、国内自主品牌销售30%、国内ODM销售20%。在这三方面,奥马都将积极投入,扩大营销规模。“如海外市场,以前北美冰箱市场需求几乎全部为R134a产品,但奥马只生产R600a环保制冷剂冰箱,因此多年来奥马在这一市场没有销售。现在随着北美市场R600a冰箱需求越来越多,奥马将快速推进这一市场的开拓。此外,东南亚、拉丁美洲市场也是奥马进一步拓展海外市场的空间所在。有数据表明,东南亚等海外新兴市场2013年冰箱销量同比增长超过20%。”何石琼分析道,“国内市场方面,奥马也将投入巨大的资源用于与电商渠道的深入合作。2013年奥马电商渠道销售额同比增长100%,2014年也不会低于这一水平;在ODM制造板块,奥马2014年销售额增幅不会低于20%。”

姚友军分析称,新的发展战略逐渐展开,奥马今后的自有品牌定位已经非常清晰——做冰箱业的“无印良品”。“我们知道‘无印良品’是一个全球著名品牌,品牌的印象就是价格低廉但品质出色,这就是奥马的目标。”

多位奥马高管对《电器》记者表示,是独特的“奥马模式”保证奥马取得了现在的成绩,也是这一模式,令奥马有充足的信心面对新发展阶段的挑战。

“为承载全球冰箱制造业转移而生”

事实上,奥马冰箱独特的发展模式早被业界同行关注。对此,姚友军用一句话总结:“奥马,就是为了承载全球冰箱制造业转移而生的。”

姚友军进一步解释,奥马管理层对经济学的“二八原则”有着深刻的理解。奥马电器坚持只开发市场上最畅销的20%产品,这部分产品可以占市场总销量的80%以上。同时,奥马电器又依托专业优势,把所有产品做到系列化、通用化、模块化,从而有效控制影响制造成本的各项因素,如模具投入、设备投入、采购成本、生产难度、原材料种类、半成品规模等。

“举例来说,冰箱的制造成本中很大一部分是模具投入,如一台对开门冰箱的模具投入高达800万元。奥马只选市场上最畅销的那几个型号来开发,一套模具可以形成单一尺寸的系列化产品。同时,再使用通用化设计、模块化装配,这样的制造成本、运营效率远好于竞争对手。”姚友军对《电器》记者解释,“系列化、模块化、通用化的制造理念可以将各种制造成本降下来,甚至包括厂房设计、仓库面积、折旧费用等。虽然奥马可能因此牺牲了琳琅满目的产品阵容、艳丽多姿的外观样式,但实实在在地保证了这些产品的‘低价格’和‘高品质’。”

姚友军将奥马电器的产品开发理念比喻成“经济型酒店”。他说,奥马的成功模式与七天连锁等经济型酒店类似,都是选取消费者需求的核心部分,依靠专业的管理水平,把产品(服务)的成本降到行业最低点,从而取得成功。

事实上,正是奥马独特的“优质低价”,才为其海外市场取得成功打下基础。“对于欧洲某些冰箱品牌来说,近年来的两方面追求——‘去制造’和‘加利润’,奥马都直接满足——‘强制造’和‘低成本’。这就是‘奥马是为了承载冰箱制造业转移而生’的理由,今后会有越来越多的中高端冰箱制造向中国转移,奥马无疑是最好的承接者。”姚友军说。

奥马的独特一面,在奥马人看来是不可复制的。姚友军评价:“对主流大企业来说,放弃生产市场上80%的产品型号是不可能的,目前已经投入的厂房、设备、模具都决定这是不可放弃的部分。对有志向的小企业来说,产能规模不大、专业化程度不高也限制其朝奥马的方向迈进。”

面对未来,调整战略后的奥马人信心十足。姚友军大胆预测,未来全球冰箱制造业向中国转移的步伐会加快,大约还有3000万台的产能转移到中国;未来中国冰箱市场的品牌集中度会进一步提高,没有1000万台销售规模的企业将沦为陪衬。“从奥马的模式和新发展战略可以看出,未来这两方面的变化,将是奥马巨大的发展机遇。”


关键词:奥马  冰箱  
(编辑:wj
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